——對話中國新華新聞電視網(wǎng)（CNC）首席運(yùn)營官趙鵬

    7月1日，新華社主辦的中國新華新聞電視網(wǎng)英語電視臺（CNC WORLD）正式開播。 新華社記者王建華攝

　　“提高我國國際傳播能力，營造良好國際輿論環(huán)境”，中央領(lǐng)導(dǎo)日前在中國傳媒大學(xué)調(diào)研時(shí)如此強(qiáng)調(diào)。

　　人們在思考，中國，一個(gè)承載五千年歷史、正在走向現(xiàn)代化的大國應(yīng)當(dāng)以怎樣的形象呈現(xiàn)于世界？我們的新聞媒體應(yīng)該如何在國際舞臺上傳播“和諧發(fā)展”的理念，讓世界不再誤讀中國？

　　在新華社電視節(jié)目中心辦公室里，趙鵬接受我們采訪。辦公室的墻上掛著一幅大字：“一定要成功，一定要登頂。 ”

　　趙鵬解釋：“這是去年我們拍攝世界上首次登頂珠峰的女性——藏族女登山運(yùn)動員潘多時(shí),她講的一段話。她在珠峰登頂沖擊的最艱難時(shí)刻，反復(fù)默念的就是這句話。 ”

　　努力攀登，正是年輕的CNC電視人們對自己的鼓勁。正如新華社副總編輯兼CNC管委會主任吳錦才所說，一向擅長用文字和相機(jī)報(bào)道世界的新華人，如今迅速組建起一支遍布全球的電視新聞采編隊(duì)伍，志在通過全面、客觀、公正的電視報(bào)道，向世界報(bào)道一個(gè)真實(shí)的中國，一個(gè)真實(shí)的世界。

　　中國新華新聞電視網(wǎng)不是互聯(lián)網(wǎng)電視，它讓全球受眾多一種電視信息選擇和資訊認(rèn)知

　　■2010年，CNC開播了中文頻道和英語頻道，實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)連續(xù)滾動播出。

　　■可以說，新華社已建立起全球最大的新聞采集網(wǎng)絡(luò)。

　　解放周末：2010年新華社大舉進(jìn)軍電視業(yè)，創(chuàng)辦了中國新華新聞電視網(wǎng)CNC，引起國內(nèi)和海外媒體的諸多關(guān)注。CNC是怎樣的一個(gè)電視機(jī)構(gòu)？

　　趙鵬：中國新華新聞電視網(wǎng)不是互聯(lián)網(wǎng)電視。電視網(wǎng)是國際電視行業(yè)的一種業(yè)態(tài)。在國際上，單一頻道的電視媒體叫電視臺，由多家直屬和附屬電視臺共同組成的電視機(jī)構(gòu)叫電視網(wǎng)。如美國的ABC、CNN、NBC、CBS等都稱電視網(wǎng)，都是由數(shù)十家至上百家電視臺組合成的電視機(jī)構(gòu)。 CNC正是由多家衛(wèi)星電視、有線電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視共同組成的這樣一個(gè)綜合電視網(wǎng)，是一家面向全球從事國際電視新聞傳播的電視機(jī)構(gòu)。

　　新華社社長李從軍說，CNC旨在促進(jìn)人類社會和平與發(fā)展，通過國際視野、中國觀察、即時(shí)傳播、客觀表達(dá)來解讀世界，以自己獨(dú)特的品質(zhì)與風(fēng)格，讓全球受眾多一種電視信息選擇和資訊認(rèn)知。

　　解放周末：原來此網(wǎng)非彼網(wǎng)。一年來CNC進(jìn)展如何呢？

　　趙鵬：應(yīng)當(dāng)說進(jìn)展之快，出乎我們自己的意料。 2010年的1月和7月，CNC分別開播了中文頻道和英語頻道，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)連續(xù)滾動播出國內(nèi)外電視新聞節(jié)目。我還要告訴你一個(gè)數(shù)字：目前CNC每日中英文電視新聞節(jié)目自采量達(dá)到了1000分鐘，躍居國際電視新聞機(jī)構(gòu)新聞第一位。要知道，就在一年多前，新華社的電視新聞日采集量尚不足1小時(shí)呢。

　　解放周末：可喜可賀，那么落地情況如何呢？

　　趙鵬：前不久，吳錦才副總編輯分別與歐洲衛(wèi)星通訊公司和南非米瑞德公司簽署合作協(xié)議。自今年1月1日起，CNC英語頻道將通過歐鳥、熱鳥、W7三顆衛(wèi)星，覆蓋全歐洲和中東、北非地區(qū)；通過米瑞德公司的網(wǎng)絡(luò)覆蓋非洲大陸，并通過家用電視機(jī)頂盒將CNC非洲衛(wèi)星臺送入撒哈拉以南近50個(gè)國家400萬家庭。

　　此前，CNC英文頻道已通過亞太衛(wèi)星公司覆蓋亞太地區(qū)，香港、澳門有線電視網(wǎng)均已播出CNC中文頻道。泛美衛(wèi)星公司的美國銀河19號衛(wèi)星167頻道也已無加密播出CNC節(jié)目，美國、加拿大等國有線電視機(jī)構(gòu)將據(jù)此向用戶播出CNC節(jié)目。蒙古國無線數(shù)字廣播電視公司（MNBC）也已免費(fèi)為CNC在蒙古國落地。可以說，CNC已初步實(shí)現(xiàn)了全球主要地區(qū)的覆蓋。

　　解放周末：我們知道，新華社作為國家通訊社，向以文字、圖片見長，靠什么一步邁進(jìn)了電視這個(gè)原本陌生的行業(yè)，而且邁的還是一大步呢？

　　趙鵬：最基本的一條，是靠新華社有多年積累的遍布全球的新聞采集網(wǎng)絡(luò)。目前，新華社除在國內(nèi)有遍布全國的40余家分社和支社外，在世界各地已建立起140余家分社。可以說，新華社已建立起全球最大的新聞采集網(wǎng)絡(luò)。依托這個(gè)巨大網(wǎng)絡(luò)，依托新華社的綜合資源和豐富新聞經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)李從軍社長所說挺進(jìn)電視行業(yè)的 “華麗轉(zhuǎn)身”，進(jìn)而把新華社打造成為一流的全球全媒體傳播機(jī)構(gòu)，就絕不是夢想了。

美國朋友說：“中國怎么也有這么大的電視機(jī)？！ ”韓國留學(xué)生問：“中國有卡拉OK么？ ”

　　■無論精英階層還是普通群眾，從媒體傳播角度上看，中國對國外老百姓而言還是一個(gè)信息孤島。

　　■指望西方媒體對中國有客觀、真實(shí)的報(bào)道，難。

　　解放周末：2010年，英國BBC曾在全球訪問21個(gè)國家共1.35萬人，調(diào)查顯示，對中國正面印象的占總數(shù)的39%，而對中國持有負(fù)面印象的人有四成之多。中國被誤讀了么？

　　趙鵬：說到誤讀，我有切身感受。我去日本訪問,曾住在廣島一個(gè)日本老百姓家里，鄰居來了個(gè)老太太,一個(gè)勁地在我面前“啪、啪”地走正步，不知她是什么意思。一位曾在北大學(xué)習(xí)的日本留學(xué)生向我解釋，她是想問：“中國人還是這樣走路的么？ ”這老太太是廣島一個(gè)普通家庭的人，留在她印象中的中國仍是老電影里的畫面。

　　解放周末：他們對現(xiàn)在的中國所知甚少。

　　趙鵬：還有一位美國朋友來到我家，很驚訝地說：“你有這么大的電視機(jī)？ ”還有韓國朋友問我，中國有卡拉OK么？更不可思議的是，有國人到歐洲去，竟然被問“你們是不是還睡在樹上？ ”

　　解放周末：這些笑話很讓人深思。

　　趙鵬：西方國家的受眾只能通過自己的傳媒了解外部世界，與來自中國媒體傳播的信息基本隔絕。即便是西方的精英階層，也很難接觸到中國播發(fā)的英語節(jié)目，看不到中國出版的報(bào)紙，讀不到中國出版的雜志，也只能接受他們本國媒體所傳達(dá)的東西。無論精英階層還是普通受眾，從媒體傳播角度上看，中國對他們而言還是一個(gè)信息孤島。正如成語所說“偏聽則暗”，西方受眾對中國的了解往往簡單、粗率、褊狹，甚至是可笑的，他們心目中的中國，往往是被他們的傳媒所扭曲的、不真實(shí)的中國。

　　解放周末：在西方傳媒壟斷國際傳播的格局下，我們能寄希望于西方媒體對中國作出客觀、公正、全面的報(bào)道嗎？

　　趙鵬：有不少海外媒體對中國作出了較為客觀、全面的報(bào)道，更有越來越多的國家對中國的發(fā)展成就了解和認(rèn)同。但總的來說，西方媒體是自己國家的代言人，有著他們自己的價(jià)值觀和新聞理念，指望他們對中國有客觀、真實(shí)的報(bào)道，難。

　　國際傳播格局 “西強(qiáng)我弱”，我們的“弱”，是“軟件”上的“弱”

　　■我們傳播的“弱”，“弱”在始終徘徊在華人的小圈子里，滿足于華人群體。

　　■逼吃慣西餐的西方受眾吃中國的大鍋菜，怎能對西方受眾的胃口呢？

　　解放周末：西方媒體長期以來憑借其在綜合國力和傳播實(shí)力方面的優(yōu)勢，掌握了國際傳播話語權(quán)，這是一個(gè)不爭的事實(shí)。

　　趙鵬：是的，我們把當(dāng)前的國際傳播格局稱為“西強(qiáng)我弱”。

　　解放周末：“西強(qiáng)”容易理解，“我弱”于何處？

　　趙鵬：這個(gè)問題很重要。 “我們?nèi)踉谀摹保F(xiàn)在到了需要深刻自我反思的時(shí)刻了。

　　我認(rèn)為，“我弱”不弱在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上，不弱在人才上，不弱在機(jī)遇上，甚至不弱在我們是后來者這點(diǎn)上。“我弱”主要“弱”在傳播理念、傳播機(jī)制和傳播方式上。如果在傳播理念、機(jī)制和方式上有大的改進(jìn)，必能由弱轉(zhuǎn)強(qiáng)、后來居上。

　　我把“我弱”概括為三個(gè)“單一”：一是運(yùn)營體制單一，靠撥款運(yùn)行，你出錢我花錢，花完了算完，錢該花在哪兒，錢花得效果怎樣，與我無關(guān)；不懂得運(yùn)用市場機(jī)制和資本手段，不善于通過公司化運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營在市場中發(fā)展壯大。

　　二是傳播方式和內(nèi)容單一，只是把我的東西塞給海外受眾，把國內(nèi)的節(jié)目內(nèi)容簡單地“一鍋燴”，“內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口”，不去研究海外受眾心理，不去研究不同地區(qū)受眾的文化差異，更談不上針對他們的需求去制作相應(yīng)的內(nèi)容。這就好比逼著吃慣西餐的西方受眾吃中國的大鍋菜，這樣的東西怎能對西方受眾的胃口呢？

　　三是傳播對象單一，滿足于徘徊在華人圈子里，滿足于華人小眾群體，不愿面向西方主流社會，不敢面對西方主流媒體，不善于借重西方主流媒體的渠道，通過互惠合作等多種方式，“借力打力”，為我所用。這使得中國媒體的聲音，往往是邊緣化的、小眾的、弱勢的，怎能告訴西方廣大受眾一個(gè)真實(shí)的中國呢？

　　解放周末：我們的“弱”，是“軟件”上的“弱”。

　　趙鵬：導(dǎo)致當(dāng)前國際傳播“西強(qiáng)我弱”困境的原因，不能僅僅歸之于歷史、政治因素形成的既定格局，也不能僅僅歸之于我們的投入和人才的不足，更應(yīng)從我們的國際傳播理念、機(jī)制和方式落后上挖掘深層原因。事實(shí)上，在當(dāng)前中國已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的情況下，我們更要從自身找國際傳播“西強(qiáng)我弱”的原因。也就是說，改變“西強(qiáng)我弱”，重在樹立市場化、資本化、公司化、本土化、主流化的傳播理念，尊重國際傳播規(guī)律、采用立體綜合的傳播方式，實(shí)現(xiàn)有效傳播。

　　我們CNC參與國際傳播的初步體會是，觀念一變，方式一變，“沒有人也會有人，沒有槍也會有槍”，人才、資金、市場和合作者蜂擁而來，一些曾經(jīng)高傲的西方主流電視機(jī)構(gòu)，也紛紛向我們伸出合作之手。

“是為國家圖富強(qiáng)，非為一己立身家”，中國媒體人需要這種胸襟和眼光

　　■置身于國際傳播“西強(qiáng)我弱”的尷尬境地，這是我們中國傳媒人的共同之痛。

　　■一校之創(chuàng)有如此慷慨浩然的使命感，我等媒體人，是不是也應(yīng)有傳播天下為己任的闊大胸襟呢？

　　解放周末：“西強(qiáng)我弱”，導(dǎo)致西方世界對中國的誤讀。作為新華社CNC的一員，您有什么感受？

　　趙鵬：處在這樣一個(gè)多元傳播、多元選擇、多元需求的時(shí)代，處在這樣一個(gè)中國崛起、民族復(fù)興的歷史時(shí)期，我們中國傳媒卻處于國際傳播“西強(qiáng)我弱”的境地，作為一個(gè)傳媒人，時(shí)時(shí)有錐心之痛。

　　解放周末：是中國媒體人共同之痛。

　　趙鵬：當(dāng)今中國崛起為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，當(dāng)我們的企業(yè)家笑傲國際市場，擔(dān)起中國“硬實(shí)力”的重任時(shí)，本應(yīng)成為打造國家“軟實(shí)力”中堅(jiān)的中國傳媒界，面對西方傳媒對中國的扭曲報(bào)道，往往沒有強(qiáng)有力的應(yīng)對之策，這難道不是我們每個(gè)傳媒人的恥辱嗎？作為一個(gè)身處走向強(qiáng)盛大國的媒體人，不應(yīng)從愧疚中慨然奮起，用我們的勇氣和智慧，打破“西強(qiáng)我弱”的格局嗎？

　　增強(qiáng)國際傳播能力，實(shí)現(xiàn)全球采集、全球傳播、全球到達(dá)，向世界傳播一個(gè)真實(shí)的中國、一個(gè)真實(shí)的世界，這對包括CNC在內(nèi)的中國傳媒界同仁，都是一個(gè)全新的、艱難的考題。但我堅(jiān)信，正如其他諸多方面中國都后來居上一樣，我們中國傳媒人只要志存國際傳播的高遠(yuǎn)之志，懷有遵循傳播規(guī)律的求實(shí)之心，我們的目的一定能達(dá)到。

　　CNC創(chuàng)業(yè)初起，百事艱難，作為其中一員，每當(dāng)工作中遇到困難時(shí)，我常常憶起我求學(xué)的山東大學(xué)1901年建校校訓(xùn)：“公家設(shè)立學(xué)堂，是為天下儲人才，非為諸生謀進(jìn)取；諸生來堂肄業(yè)，是為國家圖富強(qiáng)，非為一己立身家。 ”一校之創(chuàng)有如此慷慨浩然的使命感，辦報(bào)、辦雜志、辦電視、辦網(wǎng)絡(luò)的我等媒體人，是不是也應(yīng)有傳播天下為己任的闊大胸襟呢？

　　把真實(shí)的中國告訴世界，也把真實(shí)的世界告訴西方

　　■要堅(jiān)信“西強(qiáng)我弱”不是不可以打破。

　　■立體的關(guān)注，才會使許多西方人看到過去未曾見到的真實(shí)世界。

2010年 11月，CNC與美國NBC簽署合作協(xié)議。

　　解放周末：要突破國際話語弱勢，還原中國真實(shí)形象，您認(rèn)為我們該如何起步？

　　趙鵬：首先要樹立信心，要堅(jiān)信“西強(qiáng)我弱”不是不可以打破。30年前，經(jīng)濟(jì)上不也同樣是“西強(qiáng)我弱”么？但經(jīng)過改革開放，中國在經(jīng)濟(jì)上已經(jīng)取得了讓世人驚嘆的成就。我們在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)能做到的事，在傳播領(lǐng)域里做不到么？ “己若不信誰人信之。 ”

　　解放周末：這是傳媒人應(yīng)有的自信。

　　趙鵬：從更大意義上講，中國正走向世界公認(rèn)的大國，軟實(shí)力和硬實(shí)力應(yīng)該并行不悖，而媒體的傳播擔(dān)當(dāng)著軟實(shí)力建設(shè)的主力軍。因此，我們媒體人的目標(biāo)應(yīng)該是：進(jìn)入西方傳媒主流市場，打破西方壟斷，把真實(shí)的中國告訴世界，也把真實(shí)的世界告訴西方。

　　解放周末：不僅把真實(shí)的中國告訴世界，還要把真實(shí)的世界告訴西方？

　　趙鵬：沒錯。我們有責(zé)任把中國五千年文明的精髓與世界進(jìn)行交流，同時(shí)，我們也有責(zé)任把真實(shí)的世界告訴西方。西方人有著二百多年的心理優(yōu)越感，這從“西方中心論”、“文明中心論”等論調(diào)就可看出。西方人這種傲視群雄、鄙夷天下的心態(tài)應(yīng)該打破，只有這樣才能有助于多元文化共存發(fā)展，才能有助于世界和諧。另外一方面，打破西方人狹隘的心境，把真實(shí)的世界告訴西方，也更容易把真實(shí)的中國告訴世界，這正是我們作為大國媒體的眼界和胸懷。

　　所以，我們不僅要傳播西方那些“大國故事”，也要關(guān)注非洲、關(guān)注拉美、關(guān)注小島國、關(guān)注高山國。這樣立體的關(guān)注，才會使許多西方人看到過去未曾見到的真實(shí)世界。

　　解放周末：這樣的目標(biāo)，對當(dāng)前的中國傳媒而言，是否有過大之嫌？

　　趙鵬：古人的思想非常精粹：“取法其上僅得其中，取法其中僅得其下。 ”我們要有面向全球的視野和氣魄，眼光還是要盡可能地高遠(yuǎn)。正是基于這種認(rèn)識和思考，CNC起步之初，就把自己定位為全球化的國際傳播媒體，正如李從軍社長所說，要以自己獨(dú)特的品質(zhì)與風(fēng)格，讓全球受眾多一種電視信息選擇和資訊認(rèn)知。

　　現(xiàn)在看來，從軍社長對CNC的這一定位，是極具戰(zhàn)略眼光的。這一“高舉高打”的大布局，使CNC這一來自中國的年輕電視媒體，創(chuàng)業(yè)伊始就引起了包括NBC、CBS、ABC、CNN、BBC在內(nèi)的許多西方強(qiáng)勢媒體的高度關(guān)注，并紛紛與CNC洽商合作。李從軍社長2010年訪問美國時(shí)，NBC、CBS、CNN主要負(fù)責(zé)人在會談中都與新華社談到很具體的合作內(nèi)容，希望新華社提供中國乃至亞太地區(qū)的電視新聞。

　　2010年11月，我前往紐約NBC總部，代表新華社與NBC簽署合作協(xié)議，NBC新聞總裁卡普斯先生率全體高管出席簽字儀式，表明了這個(gè)號稱西方電視機(jī)構(gòu)頭把交椅的主流媒體，對與來自中國的電視媒體新軍CNC合作的高度重視。

市場外的看客是沒有壓力的，只有真正進(jìn)入了市場，才談得上遵循市場規(guī)律

　　■對媒體自身規(guī)律的認(rèn)識，應(yīng)該是立體的，而不是單一的。

　　■要從機(jī)制上、運(yùn)營方式上“倒逼”傳播內(nèi)容與傳播方式的改變。

　　解放周末：確立全球傳播戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、構(gòu)建全球傳播機(jī)制，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。您認(rèn)為，當(dāng)前最迫切需要的改變是什么？

　　趙鵬：中國媒體走向世界，確實(shí)是個(gè)綜合的系統(tǒng)工程。對媒體自身規(guī)律的認(rèn)識應(yīng)該是立體的，而不是單一的。這種立體認(rèn)識應(yīng)該是：尊重傳播規(guī)律、尊重傳播產(chǎn)業(yè)規(guī)律、尊重傳播對象接受的不同文化的規(guī)律。

　　解放周末：三個(gè)“尊重”。

　　趙鵬：與之對應(yīng)的，在我看來，需要三個(gè)層面上的轉(zhuǎn)變：第一是技術(shù)層面，要充分利用新技術(shù)進(jìn)行傳播；第二是內(nèi)容層面，包括表達(dá)方式等方面都需要改進(jìn)；第三是資本層面，我們要充分利用資本的力量增強(qiáng)傳播能力。

　　解放周末：這三個(gè)層面中，不少人對資本層面相對陌生。

　　趙鵬：資本層面的改革，可以說是根本性質(zhì)的改變。這個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，不是單純的傳播方式變革，傳播機(jī)制不市場化、資本化、公司化、本土化，不形成倒逼機(jī)制，不進(jìn)入傳媒市場競爭，就不可能真正形成實(shí)力，就無法構(gòu)建全球傳播的機(jī)制。

　　如果我們在西方的媒體傳播靠財(cái)政投入“拿錢去砸”，會令西方公眾產(chǎn)生“政治宣傳”的第一印象，有抵觸情緒。因此，我們要轉(zhuǎn)換思路，采取市場化的辦法，改革運(yùn)營方式，進(jìn)入西方傳媒界。比如，中央就給了CNC一個(gè)政策，允許我們在中方絕對控股的前提下吸收各種資本，參與合作共同組建公司，進(jìn)行市場化運(yùn)作，甚至可以在全球建立傳播公司，乃至實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化經(jīng)營，與各種投資者共同發(fā)展、共同“發(fā)財(cái)”。

　　解放周末：融資，不論日元、美元、歐元？

　　趙鵬：對，我們對境外境內(nèi)各種資本一律歡迎。我們通過資本合作方式進(jìn)入美國主流媒體平臺，這也意味著我們進(jìn)入了競爭激烈、發(fā)展成熟的美國傳媒市場。這些媒體平臺有嚴(yán)格考核，例如DishNetWork，正與我們洽商為CNC提供免費(fèi)播出頻道，分享廣告、點(diǎn)播收入，但它也有嚴(yán)厲的考核政策，進(jìn)入收視率前列的媒體獲得免費(fèi)，如果退到后邊則要收取昂貴的費(fèi)用，名次越后，費(fèi)用越貴。

　　解放周末：市場倒逼機(jī)制。

　　趙鵬：逼著我們?nèi)プ裱瓊鞑ヒ?guī)律。我們既然進(jìn)入了北美的傳播體系，就必須適應(yīng)它的傳播規(guī)律。過去的傳播主要靠財(cái)政撥款，卻難有真正針對美國本土的需求和習(xí)慣的內(nèi)容，基本上是把國內(nèi)播放的內(nèi)容大鍋菜“一鍋端”，所以傳播效果自然不佳。一鍋菜端到美國去，你起碼得撒些咖喱粉、加點(diǎn)番茄醬、弄點(diǎn)沙拉牛排之類的，對吧？

　　解放周末：通過資本層面的改變，推動內(nèi)容層面和技術(shù)層面的改變。

　　趙鵬：對。我們就是要觀察、思考傳播內(nèi)容怎么讓受眾接受的問題。按照吳錦才副總編輯的說法，就是要研究怎樣“讓受眾傾聽我們的聲音”。比如，半島電視臺在北美當(dāng)?shù)睾苡杏绊懀粼诠?jié)目內(nèi)容中大講《古蘭經(jīng)》，美國觀眾會看得下去么？同樣，中國電視臺如果對美國播出充滿政治術(shù)語的節(jié)目，美國人能看得懂嗎，能看得下去嗎？

　　所以，我們一方面要主觀上努力突破，用客觀公正的敘述方式傳播；另一方面，還要從機(jī)制上、運(yùn)營方式上“倒逼”傳播內(nèi)容與傳播方式的改變。否則，就會隔靴搔癢，就不可能把傳播內(nèi)容與方式的改變當(dāng)作關(guān)乎媒體生死存亡的大事來思考。

　　解放周末：在市場化的國際舞臺上，如果不建立市場化的運(yùn)營機(jī)制，就很難立足。

　　趙鵬：只有真正進(jìn)入了市場，才談得上遵守市場規(guī)律。一個(gè)市場外的看客是感受不到壓力的。所以，中央對CNC提出了“市場化、資本化、公司化、本土化”的要求，這是非常適合國際傳播能力建設(shè)實(shí)際需要的。

　　北美是全球傳播的“牛鼻子”，在北美站穩(wěn)了腳跟，就占領(lǐng)了全球媒體話語權(quán)的制高點(diǎn)

　　■三個(gè)“開放”，是我們提高國際傳播能力的一種基本保障。

　　■眼下正是中國躋身國際傳播平臺、提高中國國際傳播能力的一個(gè)機(jī)遇。

　　解放周末：我們從新聞報(bào)道中了解到，2009年，CNC亞太臺在香港成立；不久前，CNC又赴北美開始組建北美電視臺運(yùn)營公司。這些舉措是否就是CNC開始了資本化、公司化、市場化、本土化的具體實(shí)踐？

　　趙鵬：可以這么說。我們不久前到美國，談判的一個(gè)項(xiàng)目就是一家基金作為投資方提供資金、CNC制作內(nèi)容，以及一個(gè)來自中國臺灣的頻道提供可以進(jìn)入美國主要城市家庭有線的渠道，三方面共同組建北美電視臺運(yùn)營公司，用這種方式把在北美的網(wǎng)絡(luò)建立起來。

　　解放周末：在這一實(shí)際操作過程中，您體會到了什么？

　　趙鵬：最大的體會就是一個(gè)關(guān)鍵詞：“開放”——以開放的胸懷建立開放的平臺，以開放包容的心態(tài)、合作理念建立媒體運(yùn)營架構(gòu)，然后以開放的市場運(yùn)營方式進(jìn)入競爭。

　　這個(gè)“開放”，首先是資本的開放，吸引各種資本參與；第二是人才的開放，CNC的采編播報(bào)人員，不僅僅是來自北京新華社的人員，只要是具備現(xiàn)代傳媒理念、專業(yè)知識和采集能力的人才，無論哪國人，都能為我所用。開放的人才理念是進(jìn)入西方傳媒界的關(guān)鍵所在，本地人才更懂得當(dāng)?shù)匚幕托枨螅瑥慕?jīng)濟(jì)角度看運(yùn)營成本也更低。我們將來準(zhǔn)備大量吸納各個(gè)國家的人員進(jìn)入CNC采編隊(duì)伍，成為我們中的一員，和我們享有平等待遇，也成為整個(gè)新華社采編人員的有機(jī)組成部分。

　　解放周末：人才開放化、本土化。

　　趙鵬：還有第三個(gè)“開放”——建立開放的傳播平臺。這次我們和NBC簽訂了內(nèi)容合作協(xié)議，我們制作一小時(shí)新聞節(jié)目，由他們把關(guān)，把中國新聞介紹給西方。將來，雙方角色互換，我們同樣也為其提供傳播平臺。這種節(jié)目交換是對等的交流，在這個(gè)過程中，他們的節(jié)目對我們是一種示范，當(dāng)然也是一種彼此融合。這種融合，可以使我們更好、更快地學(xué)習(xí)西方有效的傳播方式和較高的制作水準(zhǔn)，在傳播有效性上體現(xiàn)得更好。

　　解放周末：以開放促有效。

　　趙鵬：這三個(gè)“開放”，是我們提高國際傳播能力的一種基本保障，也是落實(shí)中央關(guān)于“提高中國國際傳播能力，營造良好國際輿論環(huán)境”的有效措施。

　　解放周末：2010年7月1日，CNC開通了面向全球的英語頻道，正式亮相國際媒體舞臺。為什么選擇北美作為主要落地點(diǎn)？

　　趙鵬：我們的傳播要影響誰？主要是西方。在西方主要影響誰？影響美國。中國CNC要樹立全球影響力，必先在北美站穩(wěn)腳跟，占據(jù)全球制高點(diǎn)。可以說，北美是全球傳播的“牛鼻子”，在北美站穩(wěn)了腳跟，就占領(lǐng)了全球媒體話語權(quán)的制高點(diǎn)。

　　解放周末：“牛鼻子”具體怎么抓？

　　趙鵬：我們在美國與DishNetWork、時(shí)代華納達(dá)成了落地意向，和NBC簽署合作協(xié)議，同時(shí)通過一家中國公司在美國每天播出兩個(gè)小時(shí)的CNC電視新聞節(jié)目。

　　解放周末：接下來會怎樣布局？

　　趙鵬：CNC2010年在全球建了8個(gè)直屬臺，2011年將建成30個(gè)直屬臺，5年內(nèi)我們將建立一百個(gè)直屬臺，形成CNC全球傳播的大格局。我們最近到美國紐約，參觀了位于時(shí)報(bào)廣場1540號的新華社整整一層樓的工作平面，新華社對這里一租20年。新華社進(jìn)駐時(shí)報(bào)廣場，這件事情對美國傳媒界影響很大。

　　解放周末：這一進(jìn)駐，非同尋常。

　　趙鵬：特別是金融危機(jī)發(fā)生以來，以美國為代表的西方傳媒總體在收縮，多家知名傳媒收縮新聞采集點(diǎn)，而新華社的采集點(diǎn)由130家發(fā)展到140余家，成為全球最大的新聞采集網(wǎng)絡(luò)。可以說，眼下正是中國躋身國際傳播平臺、提高中國國際傳播能力的一個(gè)機(jī)遇。

嚴(yán)肅的新聞內(nèi)容，好萊塢式的包裝，其中一個(gè)手段就是講故事

　　■我們不但得有一雙“國際眼”，還得有一顆“國際心”。

　　■在國際傳播中再去居高臨下地教育人家，不僅達(dá)不到效果，還會被人笑話。

CNC的 定位是國際新聞電視臺，國際內(nèi)容占70%。

　　解放周末：對于具體傳播內(nèi)容和節(jié)目形態(tài)層面上的轉(zhuǎn)變，CNC有什么考慮？

　　趙鵬：CNC的定位是國際新聞電視臺，主要播報(bào)全球重大突發(fā)事件、重大新聞事件，以及時(shí)政、財(cái)經(jīng)、社會、人文類的深度專題報(bào)道，同時(shí)關(guān)注中國熱點(diǎn)話題。總體而言，國際內(nèi)容占70%的比重。

　　解放周末：有人說，CNC要打造成為中國的CNN？

　　趙鵬：我們辦的是新華社的中國新華新聞電視臺，而不是CNN、不是BBC、不是半島電視臺。我們要客觀表達(dá)的，是國際視野、中國觀察，以自己獨(dú)特的品質(zhì)與風(fēng)格，讓全球受眾多一種電視信息選擇和資訊認(rèn)知。

　　解放周末：CNC與現(xiàn)有的CCTV9等國際頻道有何不同？

　　趙鵬：我們更強(qiáng)調(diào)“傳播”的概念。在這一概念下，CNC的新聞理念將遵循國際新聞價(jià)值規(guī)律，也就是按照國際新聞傳播規(guī)律來取舍新聞，淡化國籍和國界色彩。

　　解放周末：在新聞報(bào)道的競技場上，不僅有24小時(shí)新聞頻道的開創(chuàng)者美國有線電視新聞網(wǎng)CNN，有以深度分析見長的英國廣播公司BBC，還有半島電視臺、日本NHK、俄羅斯今日等媒體，競爭可謂激烈。不少優(yōu)勢媒體已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的受眾群，CNC的加入會意味著什么？

　　趙鵬：CNC可以說是一雙新的眼睛。一個(gè)正在和平崛起的中國，按照人口規(guī)模、按照經(jīng)濟(jì)總量、按照世界事務(wù)中的活躍程度，都需要這樣一雙眼睛，來用中國眼光解讀國際新聞，以國際視野報(bào)道中國新聞。

　　解放周末：如何確保在如此激烈的競技場上讓這雙新的眼睛脫穎而出？

　　趙鵬：CNC在世界的傳媒舞臺上，代表著的是中國的態(tài)度、聲音。我們必須在內(nèi)容上細(xì)化和深化，避免口號式的呼喊，采用更多貼近西方閱讀習(xí)慣的新聞方法。我們不但得有一雙“國際眼”，還得有一顆“國際心”，著力打造適合國際傳播形態(tài)、語態(tài)和觀眾生態(tài)的內(nèi)容。按照李從軍社長的要求，就是要研究海外受眾的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，充分考慮不同國家、地區(qū)和民族受眾的文化傳統(tǒng)、思維方式、審美情趣，增強(qiáng)報(bào)道的親和力、吸引力和針對性、實(shí)效性。

　　解放周末：在現(xiàn)今這樣信息爆炸的時(shí)代，受眾可以有無數(shù)種選擇。有調(diào)查顯示，觀眾用遙控器選擇電視節(jié)目，平均停留時(shí)間從過去20秒縮短到了現(xiàn)在的8秒。

　　趙鵬：正因?yàn)檫@樣，我們更要加強(qiáng)對西方受眾心理的研究，要深入研究西方成熟新聞節(jié)目的傳播方式、傳播理念。比如說《60分鐘》、奧普拉訪談等。我認(rèn)為，吸引受眾的關(guān)鍵一點(diǎn)是，實(shí)現(xiàn)“嚴(yán)肅的新聞內(nèi)容，好萊塢式的形式包裝”，要提供哪怕是中學(xué)生都看得懂、喜歡看的傳播內(nèi)容。

　　2009年，我們做《感動中國——共和國100人物志》的系列紀(jì)錄片，我就對攝制組半開玩笑半認(rèn)真地提出 “創(chuàng)作三原則”，要求做出的片子要：一，我家女兒不反感；二，卡拉OK有人點(diǎn)；三，街上有人賣盜版。新聞也是一樣，我們的標(biāo)準(zhǔn)就是中學(xué)生也喜歡看、能看得懂、而且能長久看下去。

　　解放周末：如何達(dá)到這一要求？

　　趙鵬：對嚴(yán)肅的新聞內(nèi)容，采用好萊塢式包裝，其中一個(gè)手段就是講故事。關(guān)于講故事，新華社總編輯何平最近專門講到，新華社的記者要學(xué)會講故事，要善于抓細(xì)節(jié)，要注重人性化，要與受眾平等交流。

　　故事是我們從兒童時(shí)期就開始接受的傳播方式，最大的道理、最基本的文明都是通過故事傳播的。比如，《圣經(jīng)》里都是一則則故事，佛教的傳播也有講故事的方式，譬如舍身飼虎等等。講故事是能夠讓人聽下去的一個(gè)好方法。因此，宗教的傳播者們都是會講故事的人，他們通過故事將道理傳播給最多的人，我們?yōu)槭裁床粚W(xué)習(xí)這一點(diǎn)呢？

　　解放周末：把故事講生動了，受眾才會喜聞樂見。

　　趙鵬：學(xué)會講故事，就要注重細(xì)節(jié)，真實(shí)的生動的細(xì)節(jié)。再現(xiàn)細(xì)節(jié)，是對傳媒人的高要求，也是基本原則。此外，要有平等交流的心態(tài)。在國際傳播中再去居高臨下地教育人家，不僅達(dá)不到效果，還會被人笑話。講故事、講細(xì)節(jié)、講平等，應(yīng)當(dāng)是我們傳播方式中需要注重的三要素，應(yīng)當(dāng)是我們進(jìn)入西方傳媒市場要表現(xiàn)的三個(gè)基本特征。

　　身處 “全媒體時(shí)代”，需要“別有新語開生面”，需要獨(dú)辟蹊徑

　　■建立全球影響力，既要充分利用傳統(tǒng)媒體，也要好好利用新媒體。

　　■我們吃了“螃蟹”，味道挺不錯！

　　解放周末：您之前還提到，要充分利用新技術(shù)進(jìn)行傳播。

　　趙鵬：我們要進(jìn)入西方，要建立全球影響力，既要充分利用傳統(tǒng)媒體，也要好好利用新媒體，如手機(jī)媒體、流媒體等等。有調(diào)查顯示，電視傳播受眾的黃金群體是18-49歲人群，但是，恰恰這個(gè)群體坐在電視機(jī)前的時(shí)間一天很難達(dá)到兩個(gè)小時(shí)。那么我們就要研究新的傳播方式，比如手機(jī)電視。

　　解放周末：手機(jī)電視更能滿足現(xiàn)代人生活節(jié)奏快、選擇多樣、時(shí)間碎片化的特征。

　　趙鵬：是的。但是，手機(jī)電視如果照搬電視內(nèi)容，人們就不愛看了，因?yàn)殡m然很方便，但是坐地鐵剛看了個(gè)開頭，就到站了，或者過馬路等紅燈間隙看看，卻發(fā)現(xiàn)情節(jié)沒推進(jìn)，這是不適合的。因此，為適應(yīng)手機(jī)電視這種傳播方式，我們設(shè)計(jì)的都是短小的內(nèi)容。手機(jī)電視的特點(diǎn)是屏幕小，所以我們只用近景，很少有中景，不能有遠(yuǎn)景。

　　解放周末：根據(jù)傳播媒介的特點(diǎn)去設(shè)計(jì)有針對性的內(nèi)容，尤其在傳統(tǒng)媒體面臨危機(jī)的現(xiàn)在。

　　趙鵬：美國自2008年以來已有200家報(bào)紙和500多家期刊停刊，著名的《新聞周刊》、《商業(yè)周刊》等老牌媒體也虧損嚴(yán)重，被迫出售，有的報(bào)紙如《基督教科學(xué)箴言報(bào)》停止出版紙質(zhì)日報(bào)，有的通訊社日子也不好過。可見，不適應(yīng)新媒體，不適應(yīng)“全媒體時(shí)代”的發(fā)展趨勢，必然在競爭中處于不利地位。面臨新媒體的挑戰(zhàn)，我們需要“別有新語開生面”，我們應(yīng)當(dāng)獨(dú)辟蹊徑。

　　解放周末：“全媒體時(shí)代”的到來，對于我們中國的媒體有怎樣的變革意義？

　　趙鵬：新的傳播技術(shù)的突破，帶動新的傳播方式普及，人們隨之形成新的傳播消費(fèi)的理念和需求。在這種情況下，固守自己三分田的平面媒體將會江河日下，而且，有時(shí)候這種困難局面會突然出現(xiàn)。 2008年之前幾年，北京的幾家報(bào)紙發(fā)行量、廣告額持續(xù)上升，但在奧運(yùn)會以后的一年之間，卻忽然發(fā)行量下降，廣告額直線下降，經(jīng)營陷入困境。傳統(tǒng)媒體不變革不行了。

　　解放周末：傳統(tǒng)媒體是該調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，還是另起爐灶？

　　趙鵬：都不是。全媒體時(shí)代的傳播要求，并不是意味著對傳統(tǒng)媒體的拋棄，而是一種兼容并蓄、優(yōu)勢互補(bǔ)，依靠立體經(jīng)營、立體傳播求得新的生存和發(fā)展。

　　解放周末：提到新媒體，我們了解到新華社在2009年組建了手機(jī)電視臺，并且吸引了民間資本入股，這在國內(nèi)似乎是頭一個(gè)“吃螃蟹”。

　　趙鵬：對。組建了新華手機(jī)電視臺，而且采取了新的資本組織方式，在新華社控股的前提下吸收了四家民營企業(yè)的近1億元資金參股，和新華社共同組建了新華視訊手機(jī)電視臺有限公司。手機(jī)電視臺本身是一個(gè)新媒體，我相信將來也是一個(gè)前途遠(yuǎn)大的媒體，媒體吸引社會資本參與其中，特別像新華社這樣的媒體，這是一件挺棒的事情。

　　解放周末：我國技術(shù)本身開發(fā)能力較差，新媒體技術(shù)目前還是由美國壟斷，這是否會影響到我們充分運(yùn)用西方技術(shù)？

　　趙鵬：西方的技術(shù)也可以為我所用。CNC和新華手機(jī)電視的內(nèi)容都上了ipad和iphone，只要下載客戶端，進(jìn)入這個(gè)平臺，一點(diǎn)擊就能收看。這些事情很典型地說明，現(xiàn)代傳播技術(shù)發(fā)展特點(diǎn)是開放、互動和包容，這種開放互動不分國界，不分政治體制、民族和宗教。我在美國考察時(shí)，一路上能輕易收到新華手機(jī)電視信號，去參觀美國第五大道蘋果總部，我在蘋果樣品機(jī)上還搜到了CNC，當(dāng)場收看的時(shí)候，心情特別激動。我們吃了“螃蟹”，味道挺不錯！（記者 曹靜 實(shí)習(xí)生 梁賽玉）